Publicidad de contracultura

La publicidad y la propaganda siempre han tomado prestada la credibilidad y la fama de ciertos individuos para comunicar un mensaje, vender un producto o reforzar una idea. Desde los anuncios musicales grabados por Marlene Dietrich, con el objetivo de desmoralizar a los soldados enemigos durante la Segunda Guerra Mundial, hasta las pin-ups de los años 50 y 60 o la forma en que Andy Warhol mezcló arte, celebridades y publicidad en su obra, los artistas siempre han estado conectados a la industria del entretenimiento y la comunicación.

En esa misma época, entre los años 70 y 80, movimientos de contracultura como el punk, por ejemplo, traían una narrativa contraria a esta asociación entre artistas y publicidad (o el mercado en su conjunto, en cierto modo). En aquel momento, los discursos anticapitalistas y contrarios al establishment marcaban la pauta de cómo estas personas se manifestaban a través de la música, el comportamiento, la moda, las artes visuales, la literatura o incluso el cine. El cyberpunk, de hecho, fue una derivación de la literatura de ciencia ficción que, en los años 80, trasladó la inspiración rebelde y pesimista del punk al contexto de las tecnologías cibernéticas que se desarrollaban a lo largo de la década.

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Hace algunas semanas, el periódico The Guardian publicó el artículo No alternative: how brands bought out underground music, en el que Rachel Aroesti aborda cómo las marcas están invirtiendo en asociaciones con artistas alternativos y si esto estaría destruyendo la noción de contracultura. A pesar del título polémico, el texto intenta argumentar los lados positivos y negativos en torno a esta práctica. Esto, de hecho, ya ocurre desde los años 90, cuando Vans lanzó el Vans Warped Tour, un festival de música y deportes que se celebra en Estados Unidos y Canadá.

Sin embargo, fue especialmente a partir de los últimos diez años que las empresas comenzaron a acercarse cada vez más a los artistas, como si buscaran en ellos una autenticidad que muchas veces la propia marca no logra construir por sí sola. Según Jamie Brett, de Youth Club, una organización sin fines de lucro que mapea la cultura joven, las marcas se han interesado cada vez más en reconectarse con su herencia subcultural o intentan forjar un pasado conectado a un nicho específico, en caso de no tenerlo.

De esta forma, las marcas terminan tomando un atajo en el branding al tomar prestado el elemento cool de artistas alternativos, como si estas empresas realmente dictaran tendencias. Esta orientación proviene principalmente de la perspectiva del coolhunting, disciplina que investiga y mapea tendencias que aún están en los márgenes, en nichos específicos, pero que pronto se popularizarán. Es a partir del libro The Signals Are Talking: Why Today’s Fringe Is Tomorrow’s Mainstream, que Amy Webb aborda el trabajo de los coolhunters al visualizar estas tendencias, siendo esta práctica también una derivación de los Future Studies.

Aroesti cita ejemplos recientes de cómo artistas como la rapera Princess Nokia protagonizó un corto de Maybelline, así como la banda Rhythm Method, que se encargó de la banda sonora del desfile de Topman. Además de estas asociaciones puntuales, existen plataformas como la Red Bull Music Academy, donde la empresa realmente ofrece una residencia artística y apoyo al desarrollo de una escena musical, a menudo enfocada en talentos aún muy periféricos y, precisamente por eso, la iniciativa terminó ganando un toque hipster, incluso aquí en Brasil, donde Red Bull opera con este mismo proyecto en São Paulo, siendo el festival Red Bull Basement una de las ramificaciones de las diferentes iniciativas que la marca lanzó en apoyo a investigadores y artistas.

No obstante, Aroesti también advierte que esta iniciativa no es particularmente lucrativa para Red Bull. Según uno de los fundadores de la RBMA, Many Ameri, la empresa solo entró en el ámbito musical para presentar cosas interesantes y utilizar esa libertad para ofrecer visibilidad a los artistas, lo que marca un contrapunto a la forma en que las discográficas gestionan el éxito de sus artistas desde un punto de vista comercial. Es debido a la ausencia de esta presión por obtener un retorno financiero que artistas como la rapera Little Simz describen a Red Bull como una empresa “muy amable” por haber apoyado su producción musical sin interferir en su proceso creativo.

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Esto no hizo que Little Simz se volviera famosa; de hecho, su álbum ni siquiera logró posicionarse en las listas de éxitos. Y ese ni siquiera es el objetivo de las marcas al establecer contacto con estos artistas. De acuerdo con Steven Appleyeard, de Boiler Room, al invitar a músicos de una escena más alternativa, las marcas se aseguran de no ser “eclipsadas” por la fama de estos. “Trabajar con artistas del top 10 puede ser una inversión falsa, porque el alcance y el compromiso que la marca obtiene a partir de ello es algo transitorio”, argumenta.

Como sitio web de streaming de actuaciones musicales en línea, Boiler Room trabaja con marcas desde su lanzamiento. Y es precisamente esto lo que hace que la plataforma sea competitiva al ofrecer su producto de forma gratuita. Además, Appleyard argumenta que, a menudo, es la única manera en que ciertas ideas artísticas pueden llevarse a cabo. Con el patrocinio de Budweiser, BR se encarga de la curaduría de los artistas, pero es junto a la marca que se decide el cartel final, ya que debe tener sentido tanto para el sitio como para la identidad de la marca, lo cual, muchas veces, puede terminar siendo tan genérico que no se convierte en un factor limitante.

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Por otro lado, la periodista Rachel Aroesti plantea la posibilidad de que las marcas recurran a artistas underground para sus campañas publicitarias mucho más por una cuestión de estilo y apariencia que por su trabajo real. Recientemente, la firma Versus Versace eligió al rapero Tommy Genesis junto a la cantante Cosmo Pyke para protagonizar su campaña de invierno 2017. “Soy muy consciente de que estas colaboraciones vienen con el privilegio de que las marcas piensen que eres lo suficientemente guapo”, comenta. “No me hago ilusiones de que, cuando recibimos estas propuestas de trabajo, sea porque, claro, somos artistas, sino también porque tenemos la apariencia que ellos buscan”.

Es a partir de este contexto que Aroesti habla sobre una “comoditización de la contracultura”. Al mismo tiempo que las marcas comienzan a centrarse en grandes causas, como la cuestión de la representatividad y las políticas identitarias, los artistas aportan un lado más “ameno” de este tema a través de proyectos como la reciente campaña de Smirnoff, Equalizing Music, que tiene como objetivo duplicar el número de artistas mujeres en festivales para 2020.

En términos generales, el secreto es tener noción de qué asociaciones realmente tienen sentido y cuáles encajan con la marca. Es decir, no porque una determinada cantante o un determinado cantante gane protagonismo al participar en campañas publicitarias, ese artista puede encajar en todo tipo de posicionamiento o discurso aplicado por las marcas. Un buen ejemplo nacional es la manera en que la cantante Karol Conka se ha ido ganando su espacio en la publicidad, ya sea en campañas que se ajustan mejor a su identidad y trabajo artístico, mientras que otras parecen solo prestar su imagencomo una forma de valorizar una marca que no necesariamente tiene sentido con la manera en que la artista se posiciona creativamente.

Por último, Aroesti cita algunos ejemplos polémicos, como cuando U2 firmó una asociación con Apple, limitando el acceso a su álbum Songs of Innocence para una audiencia de 500 millones de personas en iTunes, o cuando Alicia Keys colaboró con BlackBerry, pero siguió tuiteando desde un iPhone. A pesar de esto, en general, el público ha aceptado el hecho de que los artistas alternativos establezcan este tipo de asociaciones, especialmente teniendo en cuenta el punto de vista financiero.

Como concluye la periodista, “parece lógico cuando consideras el hecho de que las asociaciones entre artistas y marcas existen en un clima de culpa”, ya que los fans escuchan sus composiciones gratis en servicios de streaming como Spotify o YouTube, donde la existencia de publicidad es un síntoma de que esos oyentes no están realmente interesados en pagar por la música, y es precisamente por eso que se crearon estos servicios.

Aun así, Aroesti señala que esta complicidad también puede ser motivo de preocupación, ya que, aunque la publicidad aún no ha dominado la contracultura por completo, por otro lado, ya está modificando la manera en que se configura la escena de la música alternativa.

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