¿Por qué las marcas deben preocuparse por generar impacto positivo?

Pero, ¿por qué un cambio estratégico del negocio hacia la sostenibilidad?

Andrew Winston, autor de The Big Pivot (2014), enumeró 5 motivos que ayudan a responder a esta pregunta. El primero de ellos es el cambio climáticoque viene ocurriendo de forma acelerada en los últimos años. Según el Banco Mundial, es posible que los desastres climáticos, como el que ocurrió en Houston y que dejó a la ciudad sumergida en agua, puedan acarrear pérdidas de hasta 158 billones de dólares. Lo que ya nos lleva al segundo motivo, donde estos desastres interfieren directamente en la economía.

El tercer motivo está relacionado con la demanda de recursos que, de acuerdo con una investigación encargada por Shell, para 2030 el crecimiento de la población mundial y el aumento de la prosperidad impulsarán la demanda global de agua hasta en un 30%, de energía hasta en un 40% y de alimentos hasta en un 50%.

El cuarto motivo es la generación que está emergiendo, los Millennials. Se trata de una generación más politizada y preocupada por el impacto positivo que dejan en el mundo, lo que interfiere directamente en sus hábitos de consumo (más conscientes) y de compromiso con causas y marcas.

Un buen ejemplo es el documental The True Cost (2015), ideado por el cineasta Andrew Morgan y financiado por el público a través de Kickstarter. La película cuestiona nuestros hábitos de consumo y las condiciones de trabajo en la cadena de la moda. Como referencia de contenido entre las nuevas generaciones, el tema central del largometraje es el consumo exacerbado y cómo la industria textil causa impactos ambientales debido a esta producción excesiva. De este modo, el documental nos hace repensar la forma en que consumimos actualmente.

El quinto motivo planteado por Andrew Winston son las posibilidades de desarrollo de nuevos productos y soluciones de alto impacto a partir de la tecnología, conectividad y transparencia. Un ejemplo es la industria automotriz (o parte de ella), con sus coches autónomos y propulsados por energía eléctrica. Siguiendo esta tendencia, Volvo comenzará a vender coches eléctricos a partir de 2019, mientras que Uber tiene un proyecto de coches autónomos en desarrollo y Francia acaba de anunciar que para 2040 prohibirá la venta de coches diésel.

Winston añadió además otro motivo, que es la cadena de suministro, y la forma en que las empresas, especialmente las industrias, lograrán cuidar de todo el ecosistema, sabiendo exactamente de dónde viene, a dónde va y de qué está hecho cada material utilizado en sus productos. De hecho, estos tres cuestionamientos ya pueden ser un buen punto de partida para reflexionar sobre cada producto que consumimos en el día a día.

Yo añadiría algunos motivos más a esta lista de Winston. Evelin Giometti, jefa de Proyectos Corporativos de Yunus Social Business Brasil, presentó en el evento de Harvard algunos datos sobre los retornos para las empresas que invierten en negocios e innovación social. Uno de ellos es la propia innovación generada a través de la experiencia y la adquisición de herramientas y metodologías para la creación de innovación social, que pueden aplicarse en los productos y servicios ofrecidos.

Otro punto es que las empresas también pueden obtener un aumento en la percepción de marca al invertir en innovación social. Este, de hecho, es un retorno importante si pensamos que la empatía es señalada como el principal factor de consumo para los próximos años. Además, todo este universo también puede propiciar la formación de una red diversa para que se piensen y desarrollen soluciones de alto impacto de forma colaborativa.

Siguiendo esta lógica, el negocio no solo puede conducir la innovación, sino que también pasa a tener un propósito masivo transformador (MTP), una de las características más importantes para las organizaciones exponenciales. Según Salim Ismail, de la Singularity University, son precisamente los MTP los que aportan una propuesta de valor diferente a la empresa y, de paso, ayudan a retener talento.

Todd Zenger, autor de Beyond Competitive Advantage (2016), también pasó por el evento de Harvard y contribuyó con su discurso sobre estrategias y ventajas competitivas para empresas. En su obra, Zenger aporta un enfoque más humano y centrado en qué valores intrínsecos al negocio son los más importantes en este nuevo escenario, en contraposición a las viejas ventajas competitivas.

Pero la gran pregunta era: ¿Qué problemas del mundo podemos ayudar a resolver? ¿Y cómo? ¿Cuál es el papel de las industrias y de las marcas en el mundo?

El primer punto pasa por la reflexión de cuestionarse a uno mismo y al mercado en el que se está inserto. ¿A qué estoy dispuesto a renunciar? En una transición de modelo como esta, pueden ocurrir cambios estructurales y cosas pueden quedar atrás. Creencias, dinámicas de poder, autoridad, productos, servicios y dinámicas interpersonales. Y es válida la reflexión sobre si estamos dispuestos a renunciar a cosas que, a veces, solo descubrimos en el camino. Pero una buena noticia es que este es un camino sin retorno, al menos para mí, así que siempre hago el ejercicio de creer que lo que venga en el momento siguiente vendrá acompañado de cambios positivos y transformadores.

Algunas instituciones ya han realizado un mapeo de cuestiones mundiales que necesitan la fuerza de las corporaciones, el gobierno, el tercer sector y la sociedad civil para que ocurran transformaciones. Estos mapeos pueden ser un buen punto de partida para un cambio estructural en el core business de las empresas.

Uno de ellos es la agenda de Objetivos de Desarrollo Sostenible lanzado por la ONU y que deben ser implementados por todos los países en los próximos 15 años.

Otro son los GGCs (Global Grand Challenges) de la Singularity University, que cree que potenciar el crecimiento y la convergencia de las tecnologías exponenciales nos pondrá en el camino para resolver grandes desafíos globales, pasando de una era de escasez a una era de abundancia.

Con tantos objetivos y cuestiones mundiales por atender, ¿cuál es el impacto positivo que su negocio puede, de hecho, generar? Y no estoy hablando de áreas de responsabilidad social o sostenibilidad mirando hacia ese lugar. El punto aquí es mucho más sobre que estos objetivos se conviertan en el valor principal del negocio, guiando así todas las demás estrategias.

Las áreas de responsabilidad social cumplieron un papel fundamental en las empresas hasta este momento, pero en la mayoría de los casos son vistas como áreas periféricas y compensatorias, a menudo desconectadas de la estrategia principal de las empresas. Y la reflexión aquí pasa por analizar que los proyectos de innovación social, a partir de una estrategia central, pueden ir mucho más allá de proyectos de caridad.

La empresa Mercur, representada por Jorge Hoelzel, me sorprendió muy positivamente. Se trata de una compañía con 93 años de historia y 700 empleados que comenzó a cuestionar su papel como industria hace algunos años. Desde entonces, Mercur viene trazando una trayectoria de transición, que incluye desde cambios en productos, materiales y procesos de producción hasta una gestión basada en la holocracia.

Allí entendieron que ya no podían trabajar con proyectos sociales, como hicieron durante muchos años, sino que necesitaban integrar lo social en todo lo que se hace en la empresa. Lograron sustituir algunas visiones internas al poner el propósito por encima de las metas financieras, la calidad por encima de la cantidad, abandonando la competencia para adoptar la colaboración con todo el mercado en el que están insertos. Como resultado, lograron transformar un ambiente opresor en uno que valora la autonomía de las personas que forman parte del día a día de la empresa.

Al entender que las transformaciones vendrán a partir de indicadores de impacto positivo insertados en el valor principal que los negocios entregan, es importante también asumir que este es un momento de transición. Por eso, es importante ser generoso consigo mismo y con su propio negocio ante las innumerables incoherencias que aparecerán en el camino y que el propio negocio puede sacar a la luz. Necesitamos reflexionar que estamos hablando de otra lógica económica, en la cual el lucro pasa a ser consecuencia de un proceso más empático y genuino basado en el impacto positivo.

Y uno de los mayores aprendizajes y reflexiones que hice en estos días de tanto contenido fue que las empresas están hechas de personas y cada persona tiene sus creencias, positivas o negativas. Al iniciar un proyecto, es importante tener una escucha activa para entender al otro lado, su cultura, miedos, anhelos, oportunidades. Y, teniendo mucho cuidado de no caer en la trampa de un pedestal moral, intentar realizar algunas acciones que son idealizadas, pero con el pragmatismo necesario para la concreción de los negocios. Y, por último, que estos proyectos sean financieramente sostenibles y rentables.

Una cuestión que ha estado presente también es que la comunicación contribuyó y reiteró la cultura de consumo e impacto que vivimos hasta aquí. Y ahora ella, y nosotros los profesionales de la comunicación, tenemos una nueva oportunidad de contribuir a la construcción de una nueva conciencia colectiva y potenciar acciones que generen impacto positivo.

Es un camino largo, pero mucho más lleno de significado; al menos, para mí. Y como no podía faltar, fue en la última charla a la que asistí, la del más que querido maestro y amigo Tiago Mattos (futurista en Aerolito y profesor de las escuelas de innovación más importantes del mundo), que se planteó la buena y vieja máxima de Alvin Toffler: “Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer y escribir, sino aquellos que no sepan aprender a desaprender para reaprender”.

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