COMUNICACIÓN E
INNOVACIÓN DE IMPACTO
INNOVACIÓN DE IMPACTO
La semana pasada, comencé el curso Fractal de Perestroika, cuyo objetivo es abordar cómo está cambiando la comunicación y cómo la forma en que las marcas empiezan a comunicarse también requiere nuevos ajustes. A esto se suma la idea de que la comunicación debe realizarse sin las interrupciones provocadas por la publicidad. Es decir, los anuncios que solo presentan un producto y no aportan nada ya no tienen sentido: hoy, el 11% de la población mundial en internet ya utiliza bloqueadores de anuncios para evitar este tipo de molestias, al mismo tiempo que Google también estudia incluir este mismo mecanismo como una funcionalidad nativa en Chrome.
A pesar de ello, la misma encuesta que reveló la creciente adopción de bloqueadores de anuncios también indica que el 77% de los usuarios estadounidenses de la aplicación se declara dispuesto a ver algunos formatos de publicidad. Esto significa que se están diseñando nuevos formatos y formas de abordar el producto o servicio ofrecido por la marca para que el público siga comprometido con el medio, sin dejar de consumir contenido relevante. Esta es la propuesta de Vice, por ejemplo, en su canal de televisión Viceland, donde algunos anuncios muestran escenas cortadas o el detrás de escena del programa que se está emitiendo como un "bonus" patrocinado por una marca determinada.
En Brasil, Vice ha experimentado con la producción de contenido junto a marcas como Skol, que financió la creación de un documental sobre los 20 años de orgullo LGBT a partir de la Marcha del Orgullo Gay que se celebra cada año en São Paulo. Pero lo que quería abordar aquí, en realidad, son algunos ejemplos de cuando los artistas se unieron a los publicistas para crear anuncios que, por sí mismos, servían como contenido de entretenimiento, al igual que un cortometraje o quizás un juego, como es el caso de los advergames.
Esto, sin embargo, se refiere a los formatos, cuando lo curioso es cómo, en los años 80 y 90, la ciencia ficción se convirtió en una inspiración creativa para anuncios como el que aparece a continuación, de la cerveza Murphy, dirigido por Hiroyuki Kitakubo. Algunas fuentes indican que la dirección habría estado a cargo de Mamoru Oshii, director de Ghost in the Shell, pero aparentemente Kitakubo fue el responsable de la pieza que se transmitió en la televisión británica justo cuando la película de Oshii llegó al Reino Unido.
La misma inspiración también aparece en un anuncio de 1993 realizado por David Fincher, director de El club de la lucha, para Coca-Cola. Se trata de un homenaje al director Ridley Scott y a la película Blade Runner.
Pero el propio Ridley Scott también había producido anuncios, coincidentemente en el mismo año en que Blade Runnerfue lanzada, 1984. La fecha, icónica debido a la novela de George Orwell, hizo que este se convirtiera en el gran tema del anuncio de Apple que se emitió durante el Super Bowl.
También en los años 80, Coca-Cola volvió a innovar en su lenguaje al traer al personaje cyberpunk Max Headroom para protagonizar sus anuncios. La ironía es que Max fue creado precisamente para ser una sátira y una crítica a las personalidades de la televisión, siendo descrito en aquella época como una “personificación muy estéril y arrogante del presentador de televisión occidental y de clase media” o incluso como un personaje “ofensivo” para la audiencia más joven.
El concepto detrás de Max Headroom, por lo tanto, era precisamente aparecer en contextos distópicos en un futuro cercano, en el cual las grandes corporaciones y la televisión serían dominantes. Esa era la gran premisa del cyberpunk de los años 80, una ciencia ficción enfocada en el futuro próximo y con la atención puesta en las tecnologías recientes en el ámbito de la cibernética y los medios. Varios de los autores, de hecho, estaban insertados profesionalmente en este contexto, como es el caso del periodista Bruce Sterling y del publicista William Gibson.
Hoy hablamos mucho sobre el uso de nuevas tecnologías inmersivas no solo para la producción de contenido informativo o de entretenimiento, sino que también existe todo un espacio dedicado al branded content y a la publicidad.
Estas discusiones aparecen en la ciencia ficción cyberpunk especialmente desde un punto de vista negativo, ya que el género mismo tiene como tono de discurso el pesimismo. A pesar de esto, es interesante observar cómo estas obras de ficción eligen algunos elementos contemporáneos y extrapolan a partir de nuevas (o posibles) tecnologías para que ciertas críticas sean resaltadas.
Es decir, si comenzamos el texto hablando sobre cómo la comunicación debe estar basada en la no interrupción causada por la publicidad, era precisamente ese problema el que resaltaba la ciencia ficción cyberpunk ya en los años 80 a partir del exceso de publicidad que, precisamente por ser high tech, es capaz de volverse aún más invasiva y de proporcionar una interrupción casi perturbadora. Un ejemplo de ello son los compulsivos comerciales de la película Thomas is in love, de Pierre-Paul Renders, o incluso los diversos ejemplos de publicidad holográfica y los famosos carteles interactivos que han evolucionado desde Blade Runnerhasta la versión occidental de Ghost in the Shell, lanzada este año.
Un director que también debe ser recordado es Terry Gilliam. Desde la película Brazil, de 1985, hasta la más reciente Zero Theorem, de 2013, Gilliam ya trataba de forma caricaturesca la publicidad y la cultura mediática dotada de una “maldad sincera”. Por otro lado, directores como Luc Besson son ejemplares al crear obras de ciencia ficción con buen humor y ligeras, tal como fue su más reciente lanzamiento, Valerian, pero también el clásico The Fifth Element. Fue en 1997 cuando la personalidad de televisión Ruby Rhod, interpretada por Chris Tucker, conquistó a los fans de la ciencia ficción al traer el mismo concepto de Max Headroom, que reflejaba cuán asépticas podían ser algunas figuras de la televisión de los años 80, pero abordando la otra cara de la moneda: la del espectáculo y el bombardeo de estímulos sensoriales.
Lo interesante a destacar en esta relación entre la ciencia ficción y la publicidad es cómo esta vía de doble sentido termina creando contenidos metalingüísticos que discuten el propio quehacer publicitario y la cultura mediática dentro de la misma publicidad y de medios como el cine. Un ejemplo reciente de este desdibujamiento de fronteras es el caso de la campaña de lanzamiento de la serie de ciencia ficción Humans, de Channel 4, que contó con un despliegue multiplataforma de anuncios de un producto que no era la serie, sino los robots personales abordados en la narrativa ficticia.
Con anuncios de televisión, en periódicos y revistas, la campaña también incluyó una subasta falsa en eBay, un sitio web donde el visitante podía personalizar su propio androide realista, una instalación de paneles interactivos en un escaparate en Londres y una performance en la que actores eran transportados en carritos como si fueran robots a punto de ser entregados a su destinatario. El resultado fue que Channel 4 obtuvo la mayor audiencia del canal en los últimos 20 años durante la emisión del primer episodio de la serie.
Esto significa que innovar en la manera de presentar un producto al crear también una narrativa de entretenimiento que aporta valor al consumidor/audiencia ha demostrado, numéricamente, la potencialidad de crear una comunicación que no se basa en la interrupción. En un momento en el que el espíritu de la época está tan alineado con escenarios de la ciencia ficción, hasta el punto de convertir expresiones como “¡esto es tan Black Mirror!” en una referencia habitual en nuestros diálogos cotidianos, entonces quizás la ciencia ficción sea precisamente una nueva vía de oportunidades para que las agencias repiensen la manera de contar historias junto a las marcas.
Sigue leyendo sobre el tema:
https://www.wired.com/2016/09/geeks-guide-advertising/
