COMUNICACIÓN E
INNOVACIÓN DE IMPACTO
INNOVACIÓN DE IMPACTO
Hace 10 años, yo estaba empezando la carrera de periodismo. Por algún motivo, en el conjunto de asignaturas y profesores a los que tuve acceso, aquel año 2008 terminó con algunas verdades absolutas resonando en mi cabeza: clichés de la comunicación como las expresiones de que estamos “constantemente siendo bombardeados por imágenes” o la idea de que las imágenes pueden ser mentirosas, por lo que el pie de foto puede dar una mejor orientación en la interpretación. Era mi primer contacto con algunos de los temas abordados en la semiótica, campo de estudio que se centra en la manera en que el individuo da significado a las cosas o, en otras palabras, una ciencia que estudia los signos, lenguajes y acontecimientos culturales como fenómenos productores de significado.
Fue esa la trayectoria que seguí en el máster, prefiriendo estudiar la semiótica cultural en lugar de seguir su lado más pragmático y lingüístico. A pesar de tener arraigada en mi cabeza la idea de que las imágenes engañan, al igual que la pipa de Magritte, fueron ellas las que siempre me inspiraron, sin embargo, a producir textos. Hago aquí esta digresión porque recientemente tuve contacto con un texto publicado en Dazed Digital, en el cual tenemos acceso a una entrevista con los responsables de la investigación GenExit. Realizado por Box1824, el informe aborda el comportamiento de la generación Z, es decir, la generación nacida después de 1995.
Uno de los rasgos mencionados en el informe es el “memethink”, es decir, pensar en memes. Del mismo modo que la palabra “meme” fue un neologismo creado por el biólogo evolutivo Richard Dawkins en su libro El gen egoísta (1976), en el cual describe principios de disipación de ideas y fenómenos culturales a partir de un sesgo biológico, el término también puede servir como una abreviación de mimeme, que significa imitación en griego antiguo.
Así como nosotros, los seres humanos, nos desarrollamos y aprendemos a partir de la observación y repetición de nuestro entorno (mímesis), también terminamos creando un comportamiento y un razonamiento mimético o memético a partir de la forma en que nos comunicamos en internet.
En el pasado, los memes eran súper raros. La cultura se movía despacio. Los memes que conocías por tu familia eran más o menos aquello a lo que quedarías limitado. Hoy, no tanto. El mundo está inundado de memes. Sobre qué comer (tostada de aguacate), memes sobre cómo vestir (Stan Smith), memes sobre qué hacer (fidget spinners), memes sobre qué te importa (#goals) y, claro, memes sobre lo que piensas… (GenExit, 2017)
Cuando reproducimos, compartimos, creamos y modificamos memes, no lo hacemos de forma consciente. Según los investigadores responsables del informe, es como si estuviéramos experimentando una sincronicidad inconsciente, en la cual la distancia entre lo que decimos que queremos y lo que queremos de verdad se vuelve aún más confusa, ya que los memes nos apoyan en una forma de comunicación más irónica, sutil y codificada, por lo tanto menos asertiva y menos textual, más basada en la ambigüedad de las imágenes.
Más directamente al punto, vivimos en un medio mediático definido por una forma muy específica de lenguaje: el marketing. Se ha convertido en nuestro instinto presumir que todos quieren sacar provecho de todo. Todos hemos internalizado ese estilo de mensaje. (GenExit, 2017)
De este modo, el informe entiende el memethink como un razonamiento colectivo basado en imágenes y que, de hecho, sería más peligroso que la idea del doblepensar explorada en el libro 1984 de George Orwell. Es decir, pensar en memes puede ser más dañino que el acto de aceptar, al mismo tiempo, dos creencias mutuamente contradictorias como correctas. Como se describe en la investigación, “pensar en imágenes es intrínsecamente más emocional que lógico. Esto nos hace propensos a que nuestros pensamientos sean secuestrados por ideas estúpidas, superficiales y simplemente malignas”.
Para ilustrar este argumento, la investigación menciona el ascenso de la derecha alternativa (alt-right) y cómo esta se ha valido de dicha inestabilidad de las imágenes como una forma de diseminar sus ideas, apropiándose de estas manifestaciones y descontextualizándolas a su favor. Como ejemplo, el informe recuerda la manera en que Hitler descontextualizó la esvástica, símbolo de buena suerte en el budismo, para convertirla en un emblema del nazismo y un rasgo de memoria negativa para Occidente.
Lo mismo ocurrió en Facebook, cuando la derecha alternativa comenzó a usar pegatinas de la red social, imágenes y reacciones específicas como una forma de descontextualizar dichas imágenes y expresiones, convirtiéndolas así en un símbolo y gesto asociados al movimiento sin serlo originalmente. A este comportamiento se le dio el nombre de “redpilling”, una alusión al fragmento de la película Matrix (1999) en la que el personaje Morfeo ofrece una pastilla azul y una pastilla roja al protagonista Neo, de modo que la azul haría que continuara viviendo la mentira del mundo que creía real, mientras que la pastilla roja abriría su mente a la verdad.
El objetivo tiene dos fases. Primero, convertir: si siempre has sido fan de Bob Esponja, desde tus 10 años, es el vehículo perfecto para convencerte de que las vacunas causan autismo. Y segundo, desestabilizar: ¿cuál es la mejor manera de minar el sentido de las cosas sino insistir en que todo puede ser subvertido? (GenExit, 2017)
Pero la generación Z, que ya demuestra ser contraria a las instituciones tradicionales (gobierno, escuela, marcas), también refleja este mismo sentimiento en las redes sociales por tratarse de un espacio en el que sus padres están presentes, haciendo que todo sea tan predecible y burocrático como en el mundo “real”. Del mismo modo, las redes sociales también funcionan actualmente a partir de una lógica mucho más cercana al comportamiento de los millennials que a la generación Z, lo que justifica el malestar y la preferencia por seguir y crear cuentas falsas o de personajes ficticios en Instagram, del mismo modo que también prefieren la impermanencia de redes y formatos como Snapchat.
Según Sean Monahan y Sophie Secaf, responsables de la investigación GenExit, seguir y crear perfiles falsos de Instagram sería un intento de la generación Z de huir de esta realidad de las redes sociales extremadamente marcadas por el marketing. Es así como logran crear espacios más privados. “También viene de esta idea más antigua de que solo hay dos respuestas políticas verdaderas ante cualquier situación. Una es vocalizar, decir algo, y la otra es huir de la situación si no te gusta”, explica Monahan.
Así como los blogs y flogs eran verdaderos diarios virtuales a principios de la década pasada, cuando los millennials utilizaban gifs y plantillas prefabricadas como forma de expresar una identidad digital, la generación Z no necesariamente quiere que las redes sociales dejen de existir: solo está cansada de tener que convivir con esta realidad en la que las personas se convierten en marcas y todo tiene que ser monetizado, un comportamiento particular de los millennials, ahora adultos.
Según Monahan, la generación Z está reaccionando de forma un tanto negativa ante este comportamiento, porque es una forma superficial de sacar provecho de las redes sociales. “¿Deberían las redes sociales ser simplemente plataformas de difusión? Cuando emergieron en la Web 2.0, se creía que presentarían oportunidades increíbles de democratización y diversificación de la cultura al tener estos espacios llenos de todas esas voces. Sin embargo, terminamos estrechando la cultura de varias formas. En lugar de tener una suscripción de televisión con miles de canales, ahora solo hay unos pocos, y son Instagram, YouTube y Facebook… Si no usas estas plataformas de la manera en que deberían ser usadas, el algoritmo las editará por ti”.
Así, a medida que los influencers colapsan, ya sea por el extremo esfuerzo emocional por mantener su persona digital o por romper esa máscara al demostrar otro lado que entra en disonancia con su guion publicitario, la generación Z prefiere ni siquiera entrar en esa espiral. Al fin y al cabo, estos jóvenes saben que una persona es mucho más que una única identidad y no quieren tener que fijarse en una sola persona digital, comprometiéndose a ser consistentes con ese personaje creado para las redes y monetizado por el universo que las domina, el marketing. “Claro, las imágenes ayudan a las personas a comunicarse de una forma que no era posible antes de los smartphones o en el mundo preinternet, pero ese no es todo el contexto de cómo funcionan los memes”, declara Monahan.
Cuando las campañas publicitarias y los grupos se “apropian” de memes y se aprovechan de la cualidad asimilativa de ese razonamiento para subvertirlos de acuerdo con sus fines específicos, pero que no tienen que ver con el verdadero significado y origen de esa imagen, tenemos lo que se llama redpilling. Cuando usamos las redes sociales como forma de transformar nuestra identidad en producto y nuestra persona en marca, nos reducimos y nos aprisionamos en una lógica de mercado de la que la generación Z parece no querer formar parte.
Pero la generación Z no solo quiere romper con el comportamiento online actual. De hecho, estos jóvenes también se niegan a participar en el mercado laboral tal como es hoy y tampoco están cursando estudios universitarios:
Los jóvenes se sienten asfixiados por la gentrificación urbana, las astronómicas deudas estudiantiles y los salarios estancados o cada vez más bajos. Se muestran ambivalentes respecto a los antiguos centros culturales y a los estilos de vida asociados a ellos. Los antiguos pilares de la identidad —credenciales, carreras y afiliaciones a partidos— están siendo abandonados.
En este escenario, ciudades como Nueva York, Londres y Berlín siguen siendo inspiradoras, pero ya no resultan cercanas. Quizás sea este el motivo por el cual le dimos a esta generación un título casi apocalíptico: Generación Z. La situación actual claramente no funciona, pero es importante recordar que cambio no significa Fin. (GenExit, 2017)
Es decir, romper con la lógica actual no significa necesariamente destruirla y reducirla a cero. Al contrario, la generación Z está rechazando estas opciones para transformarlas y actualizarlas como una continuación (y posible mejora) de una tendencia ya diagnosticada anteriormente por Bauman al tratar nuestros tiempos como líquidos: adaptables, fluidos, imprecisos. Mientras que los millennials pasaron por la fase de ansiedad ante la ruptura con las instituciones y comieron sus tostadas con aguacate para fingir calidad de vida urbana mientras no pueden pagar una casa propia, quizás la generación Z viva su etapa adulta en una siguiente fase que será consecuencia de este momento en el que necesitamos transformar nuestro Yo en producto para huir de la jornada laboral en la oficina y de los happy hours de la "empresa".
