COMUNICACIÓN E
INNOVACIÓN DE IMPACTO
INNOVACIÓN DE IMPACTO
Siempre vuelvo inquieto de los encuentros del ecosistema de la longevidad.
No necesariamente porque salgo con respuestas. Muchas veces es justo lo contrario: vuelvo con preguntas más grandes que las que llevé.
Esta vez no fue diferente. Quizás fue aún más significativo.
Del 24 al 26 de septiembre, la Bienal de Ibirapuera recibió la 8.ª edición del Foro & Festival Longevidad, bajo el concepto “Reimaginando Futuros”.
Por invitación de Sérgio Serapião (Movimiento LABoo) estuve allí de distintas maneras: reencontrando amigos, conociendo personas, aprendiendo con los contenidos y, especialmente, participando en dos conversaciones que me atravesaron.
Y salí de allí pensando que quizás el mayor desafío de la longevidad no sea solo vivir más.
Quizás sea reaprender a ver a quienes viven más.
En el primer panel, “¿Quién cuenta las historias de una vida larga?”, moderado por Rosângela Marcondes (It_Avó), conversé con Rita Almeida (Lab Humanidades/AlmapBBDO) sobre las narrativas que construimos — y reproducimos — sobre una vida larga.
En el segundo, “Entre el estereotipo y la autenticidad: la representatividad etaria en la comunicación y la publicidad”, entrevisté a Amanda Cristina de Oliveira, investigadora de las representaciones de personas mayores en la publicidad.
Fue justamente en esa segunda conversación que Amanda compartió un dato que se quedó resonando en mí, en diálogo también con estudios realizados por Rita:
las personas mayores dicen no reconocerse en la publicidad.
No es solo una percepción subjetiva. Las investigaciones vienen mostrando esa distancia entre la representación publicitaria y la experiencia real del público maduro.
Pero existe una paradoja aún más profunda.
Cuando se escucha a esas mismas personas, muchas tampoco se reconocen como “personas mayores”.
Hay algo poderoso — y desconcertante — en esa contradicción.
Porque quizás revele que no estamos solo ante un problema de representación publicitaria.
Estamos ante un problema cultural.
Brasil está envejeciendo rápidamente.
La proporción de personas de 60 años o más prácticamente se duplicó entre 2000 y 2023, pasando del 8,7% al 15,6% de la población. Según las proyecciones del IBGE, esa proporción deberá llegar a cerca del 37,8% en 2070.
Es decir: el envejecimiento no es un futuro lejano.
Ya está ocurriendo.
Pero nuestras ciudades, nuestras empresas, nuestra publicidad, nuestros productos, nuestros espacios de convivencia y, sobre todo, nuestros imaginarios todavía parecen operar según una lógica en la que la juventud es el centro.
Una sociedad centrada en la juventud no solo produce anuncios que representan mal a las personas mayores.
Produce barreras etarias.
Determina, muchas veces en silencio, lo que alguien puede desear, vestir, trabajar, aprender, consumir, crear, liderar o experimentar a partir de cierta edad.
Y quizás lo más profundo sea darse cuenta de que ese prejuicio no está solo “ahí afuera”.
También puede vivir dentro de nosotros.
¿Cuántas veces alguien empieza una frase con “A mi edad...” para, a continuación, descartar una posibilidad antes siquiera de intentarlo?
¿Cuántas veces confundimos envejecer con dejar de desear?
¿Cuántas veces tratamos la experiencia como pasado, cuando podría ser materia prima para el futuro?
Una de las provocaciones que Rosângela Marcondes, quien moderó nuestra primera conversación, trajo al panel fue justamente esta:
¿Qué prácticas y creencias necesitamos dejar morir para que otras perspectivas sobre la longevidad puedan florecer?
La pregunta se quedó resonando en mí.
Quizás necesitemos dejar morir la idea de que juventud es sinónimo de futuro.
La idea de que innovación es necesariamente novedad.
La idea de que una persona mayor necesita parecer más joven para seguir siendo relevante.
La idea de que la experiencia pertenece al pasado.
Y, sobre todo, la idea de que podemos construir el futuro separando generaciones.
Necesitamos derribar las barreras etarias para practicar, de verdad, la intergeneracionalidad.
No como una palabra bonita en un informe.
Sino como práctica.
En la creación.
En el trabajo.
En las ciudades.
En las relaciones.
Porque quizás una de las mayores riquezas de una sociedad longeva sea justamente esta: tener más generaciones disponibles al mismo tiempo para crear el futuro.
Esta reflexión me hizo recordar un proceso que viví de cerca en UP Lab: la construcción de la plataforma de marca del Movimiento LABoo (ex Lab60+).
Brand Impact es nuestra metodología de cocreación, que reunió a miembros del Lab60+ y personas de múltiples generaciones, poniendo en diálogo diferentes experiencias, repertorios y perspectivas.
Y una de las cosas que más me movilizaron fue darme cuenta de que no se trataba de abandonar lo que el Lab60+ había construido.
Era justamente lo contrario.
Era honrar lo que vino antes para poder ver lo que todavía podría venir.
Quizás esta sea una de las mejores metáforas para la longevidad.
Regenerar no es borrar.
Es reconocer lo que existe, comprender lo que nos trajo hasta aquí y, a partir de ahí, crear nuevas posibilidades.
La propia 8.ª edición del Foro & Festival Longevidad me pareció materializar eso: un nuevo capítulo de un movimiento que viene ampliando su propuesta para conectar contenido, experiencias, negocios, comunidad e inteligencia sobre el futuro de una sociedad más longeva.
Una de las experiencias que más me llamó la atención en la Bienal fue justamente Reimaginando Futuros, ideada por Fred Luz y realizada en alianza con Edu Maluf.
La propuesta nos invitaba, mediante recursos de IA generativa, a imaginar cómo estaremos en las próximas décadas, incluso ante la posibilidad de llegar a los 100 años.
Pero la pregunta que se quedó conmigo no fue exactamente sobre llegar a los 100.
Fue otra: ¿a qué estamos dispuestos a renunciar para sumar más vida a nuestros días, en lugar de simplemente sumar más días a nuestra vida?
Esa diferencia es enorme.
Porque la longevidad no debería ser solo una ecuación de cantidad.
Más años no significan necesariamente más vida.
Podemos vivir más tiempo dentro de los mismos prejuicios, las mismas desigualdades, las mismas ciudades poco preparadas, las mismas relaciones laborales, los mismos patrones de consumo y los mismos imaginarios.
O podemos usar el tiempo adicional como oportunidad para reimaginar la propia vida.
Y aquí surgió también una provocación importante de la experiencia con IA: por más impresionantes que sean las herramientas, todavía necesitamos la mirada humana para contextualizar, tensionar, editar y dar sentido a lo que producen.
Especialmente cuando hablamos de futuro.
La tecnología todavía carga matrices culturales, éticas, estéticas y creativas muy marcadas por contextos de Estados Unidos y Europa. Sin repertorio, diversidad y presencia humana, corremos el riesgo de automatizar no solo procesos, sino también los sesgos que ya cargamos.
En UP Lab preferimos hablar cada vez más de regeneración.
Porque la sostenibilidad, muchas veces, todavía parte de la pregunta: ¿Cómo hacemos para causar menos daño?
La regeneración agrega otra: ¿Cómo hacemos para aumentar la capacidad de vida?
Quizás sea exactamente esa la pregunta que nos ofrece la longevidad.
¿Cómo aumentar la capacidad de vida de una persona a los 50, a los 70, a los 90, a los 100?
¿Cómo aumentar la capacidad de vida de una ciudad que envejece?
¿De una organización?
¿De una comunidad?
¿De una sociedad entera?
Y quizás la respuesta pase por algo aparentemente simple, pero profundamente transformador: dejar de tratar la edad como una barrera y empezar a tratarla como repertorio.
Una persona de 30 años lleva algo que una de 70 no lleva.
Una persona de 70 lleva algo que una de 30 todavía no tuvo tiempo de vivir.
Una persona de 90 lleva una perspectiva que ninguna inteligencia artificial puede simplemente fabricar.
Y cuando esos repertorios se encuentran — sin jerarquizar uno sobre otro — algo nuevo puede nacer.
Quizás sea esa la inquietud que me llevo después de estos encuentros.
No quiero una longevidad que solo prolongue individuos.
Quiero una longevidad que amplíe posibilidades.
Que derribe barreras entre generaciones.
Que reconozca la experiencia sin convertirla en nostalgia.
Que permita que las personas mayores sean protagonistas de sus propias narrativas.
Que haga que la publicidad y la comunicación vean a personas reales, en toda su diversidad.
Que permita a la tecnología encontrarse con diferentes culturas, territorios y repertorios.
Que nos ayude a cambiar la pregunta “¿cómo parecer joven por más tiempo?” por preguntas mucho más interesantes:
¿Qué quiero aprender todavía?
¿Qué quiero crear todavía?
¿Qué quiero transformar todavía?
¿Con quién quiero hacerlo?
¿Y qué mundo quiero encontrar cuando llegue allí?
Porque quizás el verdadero futuro de la longevidad no esté en descubrir cómo vivir 100 años.
Quizás esté en descubrir cómo hacer que esos 100 años quepan dentro de una sociedad que también sepa envejecer.
Y para eso vamos a necesitar a todas las generaciones.
No solo para vivir más.
Sino para imaginar — y regenerar — juntos nuestros propios universos.
