El futuro de la influencia es la responsabilidad

Hace algunas semanas, Squid relanzó su marca con un evento privado para clientes e influencers. Allí, diversos especialistas como Bia Granja, Egnalda Côrtes y Nayara Ruiz abordaron las tendencias del mercado del marketing de influencia, sus relaciones con las marcas y, sobre todo, cómo conciliar la estrategia de marketing con los influencers, considerándolos creadores más que simples vehículos de difusión de un producto o servicio. En otras palabras, uno de los temas principales debatidos fue lo difícil que resulta medir objetivamente esta área de negocio, a pesar de que requiere necesariamente una directriz cuantificada.

Inspirados por este momento del marketing de influencia, pero también por el problema de las fake news, la empresa Seed, un ecosistema de científicos, doctores, emprendedores y escritores de todo el mundo, organizó un curso educativo para influencers y profesionales del marketing de influencia, con el objetivo de concienciarlos sobre las incoherencias e incorrecciones difundidas tanto por las marcas como por los propios influencers en sus perfiles de redes sociales. Como se describe en el texto “The future of influence is #accountable”, se reconoció que entre más de 150 mil publicaciones de Instagram con la etiqueta #celeryjuice, había contenidos que hablaban sobre cómo el jugo de apio sería capaz de “eliminar toxinas” del cuerpo, “mejorar el colesterol bueno”, “restaurar el cerebro” y, lo más absurdo, que el jugo sería capaz de “curar enfermedades crónicas como la enfermedad de Lyme, fibromialgia, diabetes y más”. ¿Qué tenían en común todas estas publicaciones y afirmaciones? Ninguna cita, ninguna referencia científica ni investigación realizada para probar tal resultado.

Según el texto, el movimiento del jugo de apio comenzó con la publicación del libro Medical Medium, de Anthony William, y se extendió entre las publicaciones de miles de bloggers y consumidores que buscaban respuestas y soluciones a sus problemas. Esto provocó que millones de personas en todo el mundo comenzaran a consumir apio de forma tan abrupta que ni siquiera los agricultores podían seguir el ritmo de la demanda.

“Cómo el jugo de apio se convirtió en #celeryjuice no es ninguna novedad. Vemos cómo la evangelización crece cada día. El crecimiento de la industria del bienestar ha generado una ola de entusiasmo y autocuidado, pero también ha propagado mensajes incorrectos y afirmaciones hiperbólicas. La desinformación, compuesta también por el sesgo de confirmación (a pesar de las mejores intenciones), se ve reforzada por algoritmos optimizados para clics y no para la verdad. Entonces, ¿qué significa esto ante las decisiones que tomamos, cómo gastamos nuestro dinero y, lo más importante, nuestra salud?”

Aun así, el jugo de apio es algo bastante inofensivo si se compara con otros movimientos como el antivacunas o el negacionismo del cambio climático, sobre todo porque este tipo de creencias llevó al mayor brote de sarampión en Estados Unidos durante los últimos 25 años. Fue debido a esto que Twitter e Instagram se vieron obligados a restringir la difusión de este contenido en sus publicaciones y hashtags, lo que lleva a la conclusión de que se está produciendo un cambio en las plataformas, aunque todavía queda mucho trabajo por hacer.

Teniendo en cuenta que todas las personas son influencers en cierta medida, ya sea influyendo a una o a millones de personas, todos tenemos el poder de impactar las creencias, el comportamiento y las acciones de alguien, para bien o para mal. “Pero, ¿qué sucede cuando el dinero entra en esta ecuación? ¿Se nos incentiva a ser responsables? ¿Serán las informaciones más veraces aquellas con más likes? ¿Las que convierten en más ventas?”

“No es un problema nuevo; estamos intentando definir y forzar reglas al marketing de influencia al menos desde que tenemos cuentas de Instagram para influenciarnos. La Federal Trade Commission envía cartas recordando continuamente a influencers y marcas que deben hacer públicas sus relaciones con los consumidores por cuestiones legales y de transparencia. La Administración de Alimentos y Medicamentos se enfrenta a un enorme desafío al supervisar selfies con frascos de pastillas. Y el Servicio Nacional de Salud de Inglaterra criticó los consejos irresponsables y poco seguros sobre productos de salud dudosos, especialmente cuando son realizados por celebridades”.

Fue debido a este escenario que Seed comenzó a trabajar informando y concienciando a marcas e influencers sobre la responsabilidad de sus publicaciones y presencia en las redes sociales. Para ello, crearon el proyecto Seed University, que parte de la premisa de que si se fomenta el aprendizaje, ¿podríamos inspirar una mayor responsabilidad en el marketing de influencia? El enfoque, entonces, se centra en educar a estos influencers para que aprendan antes de publicar un enlace o contenido en sus redes sociales.

Elperfil, que ya funciona en Instagram, habla el lenguaje de internet con sus memes, gifs y vídeos, con el fin de invitar a los influencers a un curso de 59 minutos en total, con seis módulos diseñados para hacer que la ciencia sea accesible y atractiva. Los contenidos incluyen información sobre bacterias, microbiomas, biología humana, ciencia de los probióticos y una unidad especial dedicada a la interpretación de la guía de la FTC, informando así cómo, cuándo y dónde un socio debe revelar su relación financiera con una marca.

Estos movimientos son de suma importancia no solo porque vivimos en un momento de disipación de modas científicamente infundadas, como es el caso del zumo de apio, sino también porque ya hemos visto las consecuencias de la influencia de las redes sociales y los algoritmos con la relación entre Facebook y el Brexit, así como las elecciones estadounidenses de 2016, y aún peor, los continuos ataques contra la ciencia que refuerzan la negación del cambio climático o incluso la suposición de que la Tierra es plana. Es un comienzo y un ejemplo a seguir por más empresas que no solo trabajan con ciencia, sino que también están marcando la diferencia en el marketing de influencia.