Cómo generar conocimientos a partir del big data

Este lunes 20, la escritora y conferenciante experta en marketing digital, innovación y educación, Martha Gabriel, impartió el taller “Metodologías de investigación con uso de big data” en colaboración con el programa de posgrado TIDD (Tecnologías de la Inteligencia y Diseño Digital) de la PUC-SP. La autora del best seller “Marketing en la era digital” abordó la importancia de que los investigadores académicos tengan acceso a herramientas y metodologías de investigación orientadas a la medición mediante el uso de big data; es decir, grandes volúmenes de datos no estructurados que requieren un análisis computacional para revelar tendencias, patrones y asociaciones contenidas en dicha información.

Martha comenzó su intervención explicando que la medición solo es posible una vez que se determinan las métricas, lo que significa que una mirada crítica y una especificación precisa son esenciales para analizar estos datos de manera contextual. En el caso de las redes sociales, la ponente comentó que algunas de las aplicaciones del big data incluyen el monitoreo y el análisis de los contenidos publicados, lo que permite crear estrategias específicas o incluso gestionar crisis. La investigadora señala que, dado que en internet todos los usuarios se encuentran en un plano horizontal, las crisis son cada vez más frecuentes.

Martha destacó el problema de la desinformación generada por esta horizontalidad entre los usuarios de internet, lo que explica el contexto actual de las noticias falsas (fake news). En una serie de contenidos producidos en colaboración con LinkedIn, la escritora comenta sobre este momento de estupidez que atravesamos:

Durante el siglo XX, los estudios indican que el cociente intelectual (CI) aumentó de manera constante en todo el mundo, un promedio de tres puntos por década, fenómeno conocido como el “Efecto Flynn”. Sin embargo, la evidencia en la medición del CI en personas del Reino Unido, Dinamarca y Australia muestra descensos en la última década, lo que indica una reversión del proceso, bautizada como el “Efecto Flynn inverso”. La situación se agrava en un estudio realizado por la Universidad de Hartford, que señala que el CI lleva disminuyendo mucho más tiempo.
(...) Otra justificación para la caída del CI está relacionada con la evolución tecnológica: con el avance tecnosocial, la vida se ha vuelto más fácil y segura, sin requerir mejoras en la inteligencia para garantizar la supervivencia. Por ejemplo, un error de análisis durante la caza de animales para alimentarse en la prehistoria podía significar la muerte; hoy, un error durante una compra en el supermercado tiende a ser insignificante en nuestras vidas. Algunas líneas más radicales creen que el auge de la capacidad cognitiva pura del ser humano (analizar, enfrentar y superar un problema desconocido) ocurrió mucho antes de la revolución digital: hace unos cien años, según el investigador Michael Woodley, o incluso hace miles de años, de acuerdo con el biólogo Gerald Crabtree. Esto tiene sentido si consideramos que el avance tecnológico simplifica y facilita gradualmente nuestra vida, al mismo tiempo que, paradójicamente, también aumenta la complejidad del mundo. El resultado es que el individuo tiene cada vez más dificultades para comprender y dominar por sí solo los procesos que lo rodean, disminuyendo su visión holística y su capacidad para resolver problemas inéditos, lo que fomenta la segmentación y la especialización.

Martha indica que, debido a las facilidades que trae la evolución tecnológica, no solo hemos tenido un descenso en nuestro CI (que, aunque no es una métrica absoluta para cuantificar la inteligencia humana, sigue siendo una referencia), sino que también somos cada vez menos críticos. De ahí su argumento de que el pensamiento crítico, por encima de la creatividad, es la mayor cualidad que debe tener un profesional del futuro para superar la competitividad frente a las máquinas. “Vivimos en un escenario de exceso de información y esta información está fragmentada. Recibimos mensajes y contenidos en WhatsApp, Facebook, correo electrónico, Twitter... Es imposible prestar atención, por lo que la estrategia de hacer que el contenido sea más fácil de consumir genera, como consecuencia, una idiotización de las personas”, comentó la ponente, añadiendo la comparación de que un discurso del presidente estadounidense Abraham Lincoln solía escribirse con un nivel de complejidad comprensible para un adolescente de 17 años. Hoy, sin embargo, los discursos de Donald Trump son entendibles por niños de 9 o 10 años.

En este sentido, la importancia de monitorear los contenidos en línea nos permite gestionar mejor el escenario en el que estamos inmersos o en el que nos gustaría profundizar como investigadores. Martha cita al investigador Peter Drucker al decir que “solo podemos gestionar lo que podemos medir”, de modo que los conocimientos generados a partir de este monitoreo sirven para crear estrategias que convenzan a las personas de actuar, así como para realizar un seguimiento del desempeño (por ejemplo, de una campaña o un contenido publicado), además de aportar información útil para evitar o gestionar cualquier tipo de crisis de imagen. Aunque este no fue un tema explorado en profundidad en la ocasión, Martha no dejó de señalar que, al final, si una persona publica mucho contenido y de buena calidad, es cada vez más difícil que se vea envuelta en una crisis de imagen real, porque los detractores se pierden en una multiplicidad de referencias positivas.

Además, medir en internet también significa tener más oportunidades para desarrollar o perfeccionar un producto, ya que es posible comprender mejor al público y, por tanto, planificar acciones de comunicación y marketing más acertadas. Por último, monitorear contenidos en línea ayuda a encontrar personas influyentes y, a partir de ellas, trazar una estrategia de comunicación que refuerce lo que sea más conveniente, incluso cuando esto signifique monitorear a la competencia para aprender de ella y aplicar nuevas soluciones.

Martha refuerza que, hoy en día, en cuanto a reputación, la marca es mucho más valiosa que la empresa en sí; representa cerca del 84% del valor de la organización, lo que significa que una crisis de imagen puede generar pérdidas de alrededor del 15% en el valor neto. Con internet, y especialmente con las redes sociales, ha sido cada vez más fácil para las personas acercarse a las marcas e instituciones, lo que ha generado un ambiente de intimidad con un público que ya no es pasivo, sino que también es productor de contenido. Para tratar este tema, Martha toma como referencia el libro The Cluetrain Manifesto, en el que se aborda el poder de internet para subvertir jerarquías, de ahí el miedo de las instituciones a volverse más cercanas a sus consumidores o a mostrar más sentido del humor ante sus manifestaciones. Como señala la investigadora, sin embargo, no se trata de sugerir una postura humorística a la institución, sino una presencia más ligera, con humildad, honestidad, valores y un punto de vista propio.

Ahora bien, en lo que respecta a las herramientas, Martha comentó que depende mucho del objetivo, pero que algunos ejemplos conocidos son eLife, MKT2easy, Google Alerts, Web Analytics y los propios buscadores: el modo de autocompletar siempre termina indicando cuáles son los principales términos que buscan las personas. Un consejo es intentar realizar esta búsqueda en una ventana de incógnito, por ejemplo, para no obtener resultados sesgados por el algoritmo de Google, que está entrenado a partir de tu perfil.

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