Capitalismo ético y body positivity: una ecuación difícil

Como consecuencia de la incesante lucha por una mejor calidad de vida y bienestar, la publicidad se ha visto cada vez más inundada por la perspectiva de los derechos humanos y lo políticamente correcto. Ejemplos de ello son las recurrentes disculpas públicas ofrecidas por grandes marcas como Skol, Dove, H&M y AMP que, tras un historial de anuncios machistas y racistas, se encargaron de rectificar sus acciones. Debido a esto, se considera necesaria una revisión completa de cómo comunicarse con este tipo específico de consumidor: el millennial.

Por otro lado, sin embargo, también los millennials han sido culpados de las más recientes tragedias publicitarias debido a su recorte generacional y cultural en la sociedad contemporánea. Gracias a ellos, la industria ha tenido que adaptar su contenido mediático y aprender a hablar el idioma de la población joven, que no acepta ningún tipo de prejuicio al consumir publicidad.

Y los datos de los estudios de mercado confirman la validez de estas exigencias de mayor diversidad en los medios. Un buen ejemplo de ello es la petición de revisar el ideal de belleza femenina, que en la comunicación se venía definiendo a partir de rasgos muy específicos para determinar si una mujer era bella o fea. Ni siquiera es necesario enumerarlos, todos los conocemos: es lo que la mayoría de nosotras, las mujeres, aspiramos a alcanzar.

Tales rasgos son construcciones históricas y sociales, mutables a lo largo del tiempo. Los movimientos feministas del siglo XX adoptaron la agenda de la estética como una postura política, con el fin de contrarrestar el estándar que siempre estuvo predefinido según los contextos culturales y temporales. De ahí las quemas de sujetadores, el abandono de las faldas en la vestimenta cotidiana y la contestación de la depilación como status quo — todas ellas acciones muy simbólicas para la época.

Tras el movimiento hippie y la segunda ola feminista, las agendas identitarias cobraron más fuerza y, de repente, ser mujer significaba tener poder, a pesar de que ese poder fuera ficticio. Sin embargo, entre 1960 y 1980 comenzaron a aparecer los primeros anuncios del famoso girl power, desde cigarrillos (Virginia Slims) hasta Legos. La subversión de los valores tradicionales empezaba a ganar terreno y las mujeres comenzaban a disfrutar de una libertad nunca antes experimentada.

Una analogía posible e interesante de realizar es la del programa de televisión Mundo Amish. Los Amish tienen políticas muy estrictas respecto al uso de tecnología, la vestimenta y el comportamiento en sus pequeñas comunidades estadounidenses. Es impensable para un Amish, por ejemplo, tener relaciones sexuales fuera del matrimonio, ya que es algo punible por la comunidad. Del mismo modo, también está estrictamente prohibido que una mujer Amish tenga voz de mando dentro del matrimonio.

Con el paso del tiempo, sin embargo, jóvenes integrantes de las comunidades Amish renunciaron a su lugar en la religión e incluso a su propia familia, mudándose a las grandes ciudades. El impacto de la libertad fue tan grande que esta nueva generación comenzó a adoptar comportamientos desviados incluso para la sociedad moderna y capitalista. Es decir, estos hijos que abandonaron la comunidad empezaron a tener hábitos como el consumo de drogas, la adicción al juego, la ninfomanía y el consumismo excesivo.

De manera similar, las mujeres, recién "liberadas" por las actividades de las militantes feministas, comienzan también a comprender algo que les había sido privado durante mucho tiempo: el derecho a sentirse bien consigo mismas. Por lo tanto, la publicidad también aceleró hacia el girl power, discurso que hoy regresa bajo la forma de la body positivity.

De este modo, el concepto de body positivity ha invadido las marcas de ropa más famosas, como C&A, que lanza constantemente campañas que promueven el bienestar femenino: eres hermosa tal como eres. Pero más allá de eso, tales mensajes buscan ser un contramovimiento al estándar de belleza, al mismo tiempo que convierten en norma el sentirse bien y feliz.

Estas estrategias terminan creando una polarización antiparalela entre el antes y el después, como si necesariamente uno debiera tener la intensidad del otro. El movimiento es especialmente fuerte debido al feminismo negro, que aboga especialmente contra la estética blanca europea, y al de las feministas gordas, que buscan el fin de la gordofobia.

Es interesante observar que dentro del género mujeres, también existen varios recortes que realizar y que cada uno de los grupos termina resignificando los objetivos estéticos a alcanzar. En las comunidades trans,negraygorda que existen dentro del género femenino, hay diferentes estándares estéticos construidos para ser seguidos en busca de la plenitud corporal y mental. Todo esto forma parte del gran maremoto que es la body positivity.

En este contexto, la noción de la búsqueda del placer, o jouissance, es de suma importancia, ya que la teoría de que todo ser humano está en la Tierra en busca de placer físico, mental y espiritual también engloba a la mujer. Vivimos a la expectativa de eventos que nos proporcionen bienestar, ya que ahora lo entendemos como un derecho del ser humano y, mientras no se alcance, permanecemos en la misma jornada.

Así, cuando, la mayoría de las veces, el bienestar y la felicidad no llegan, la frustración se vuelve crónica, lo que aumenta el deseo por estos y, por tanto, la mujer termina insertándose en un círculo vicioso de búsqueda y decepción. En la industria de la moda, este ciclo normalmente se da a través de la búsqueda de la prenda de vestir que hará de su cuerpo algo naturalmente bello, de la crema que acentuará su belleza natural, del maquillaje que llamará la atención sobre sus rasgos de moda.

A pesar de esto, sin embargo, la situación nunca estará realmente buena en relación con la autoestima femenina. No importa si ya ha sido elegida la mujer más sexy del año en alguna revista: la búsqueda del placer aún no ha terminado. Así es como la industria cosmética y de la moda occidental lucra a costa del sector femenino en todo el mundo.

Y no existe un umbral de número de acciones a tomar en pro de la belleza. Antes, no te aplicabas nada en el rostro antes de dormir, no usabas maquillaje, tenías solo dos pantalones y cinco camisetas en el armario. Después, te introducen una crema nocturna que ayuda con tus ojeras (vaya, hay algo mal con tus ojeras), empiezas a usar un lápiz y una máscara de pestañas para acabar con la expresión de quien acaba de despertarse (aunque eso sea cierto) y compras unos vestidos especiales para el trabajo para parecer más profesional.

De repente, tienes tres cremas para usar durante el día, una caja de zapatos llena de maquillaje y un armario que ya no cierra. Y adivina: todavía crees que necesitas comprar más de estos productos y que mejorarán la calidad de tu vida.

Además de la rentabilidad de la jouissance, también existe un componente de recompensa al comprar en tiendas que parecen incluir diversidad en sus catálogos, lo que hace que la definición católica de culpa encaje como anillo al dedo en nuestra sociedad vigilante. Fue también en este sentido que lo políticamente incorrecto instaló la culpa de desviarse de lo aceptable.

Y, nuevamente, el activismo feminista toma protagonismo al transformar la publicidad. Sin embargo, ahora no basta con practicar el body positivity: la demanda creció hacia algo mayor. El patrullaje del discurso ahora predica el consumo consciente y el capitalismo ético, es decir, comprar solo a empresas éticas y responsables con los derechos humanos.

A pesar de esto, el consumo consciente parece ser más alcanzable que la ética en el capitalismo, ya que esta depende de la comprensión del consumo, de las cadenas de producción y de la trayectoria del producto. El capitalismo ético, por otro lado, no suena plausible, dado que la industria de la moda, al igual que cualquier otra, responde solo a un estímulo: el lucro. Para que exista lucro en los monopolios industriales, es necesario algún tipo de explotación humana y natural.

Aunque la consumidora final tenga la noción de que es necesaria la mano de obra barata, la explotación de recursos naturales y el vertido de residuos industriales para producir la mercancía deseada, la tendencia es olvidar todo el proceso cuando se le presenta algún motivo redentor que la convence de la bondad de la empresa. Si no, la empresa puede incluso adoptar el discurso de la inclusión y de la representatividad/diversidad de cuerpos como un comportamiento a ser reforzado (como un ratoncito recibiendo cocaína) y que, si ella recompensa a la empresa lo suficiente, el comportamiento se convertirá en la regla.

El consumismo es como cualquier vicio: un proceso de toma de decisiones basadas en prioridades, y el grado de importancia que la sociedad le da al producto final es menor que al proceso de manufactura. La idea es más visible que el material, ya que tenemos más acceso a la propaganda que al producto y a la producción en sí. Si comparáramos cuántas horas de nuestras vidas pasamos consumiendo propaganda y cuántas horas pasamos consumiendo productos de hecho, terminaríamos con un altísimo porcentaje de tiempo en la primera cuenta y algo cercano a cero en la segunda.

Concluimos, entonces, que la idea de estándar de belleza en Occidente no se ha extinguido: solo se ha transmutado de conservadora a liberal. Aquí recordamos también el impasse entre las mujeres de Occidente y de Oriente Medio al no lograr llegar a un consenso sobre los hijabs, ya que algunas creen que se trata de un símbolo de opresión y otras asumen que toda mujer debe ser libre para vestir lo que quiera.

A pesar de que la propia noción de libertad es complicadísima y quizás imposible de descifrar, el activismo trabaja excesivamente sobre el tema sin considerar las bases filosóficas en las que se apoya. Como resultado, vemos un gran movimiento de la industria cultural que coopta los movimientos sociales (feminismo, LGBT, antirracismo) en pro del lucro.

Aún queda mucho por discutir sobre la ética en el capitalismo, la estética femenina y la libertad, pero algunos respiros de alivio ya comienzan a aparecer en nuestra rutina. Un ejemplo es la neutralidad corporal (neutralidad corporal), que significa, en resumen, ser neutral respecto al propio cuerpo. La propuesta elimina la obligación de sentirse bien con uno mismo y no promueve el castigo para quien no se ajusta a los estándares, además de, principalmente, sacar al cuerpo femenino del foco del mercado y, de este modo, hacer que la industria de la belleza sea innecesaria.

Mientras la búsqueda del cuerpo perfecto continúa, con las particularidades de cada época, algunas mujeres ya comienzan a pensar en estrategias para sortearla: un ejemplo es el estímulo al pensamiento crítico y al conocimiento para aumentar, esta vez de verdad, la calidad de vida femenina alrededor del mundo.

Al fin y al cabo, en un mundo multicultural, con barreras económicas y sociales entre territorios y políticas internas específicas, ¿cómo sería posible que encontráramos un umbral estético común que, casualmente, también estuviera especificado por la industria capitalista occidental?

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