La falacia del body positivity en las campañas publicitarias

En tiempos de redes sociales, culpamos a los algoritmos de la creación de burbujas; es decir, un estrechamiento de temas y opiniones que limita nuestra comprensión más amplia y diversa del mundo. Este fenómeno puede provocar, en última instancia, que nos volvamos ignorantes de nuestro entorno. Pero esto no es necesariamente culpa de los algoritmos.

La formación de burbujas ocurre a lo largo de la vida, según las etapas por las que pasamos: el grupo de amigos en la escuela y la universidad, la profesión que elegimos, la institución para la que trabajamos. Si no tenemos cuidado, nos volvemos adictos a mirar el mundo a través de la lente esférica de la burbuja en la que nos insertamos, especialmente cuando pensamos en nuestra actuación cívica y profesional.

En el caso de los profesionales de la comunicación, vivimos un momento de transición hacia una era llamada pospublicidad, es decir, cuando empezamos a ver nuestro trabajo asociado a un propósito mayor que la simple venta y difusión de productos. Se estimula, por tanto, un cambio de posicionamiento que debe permear todos los puntos: desde la cadena de producción hasta el mensaje que se transmitirá en los medios.

Con un mayor acceso y cercanía a las marcas, también facilitado por las redes sociales, es más fácil exigir y responder a la manera en que estas empresas se posicionan y actúan; de ahí una mayor preocupación por parte de las marcas por ser más activistas y tener una postura. Más que ofrecer productos de calidad o precios atractivos, ahora las marcas también necesitan tener un propósito y una identidad con la que el consumidor se identifique y, por ello, la relación de consumo se vuelve política y, idealmente, también consciente.

Pero, ¿hasta qué punto debemos esperar o exigir que las marcas, los establecimientos comerciales y las empresas de bienes de consumo tomen una actitud y tengan un posicionamiento político y social? ¿Hasta qué punto este tipo de postura es efectivo y cuándo pasa a ser una estrategia de marketing que se aprovecha y se apropia de discursos y movimientos políticos que, en su origen, pudieron incluso ser anticapitalistas? Esto es lo que la periodista Amanda Mull discute en su provocador texto “Body positivity is a scam”.

Mull pone sobre la mesa la manera en que el tema del body positivity (una mirada positiva sobre el propio cuerpo y el de los demás) se convirtió en un lema de campañas de marcas como Dove que, desde 2004, se ha acercado a este discurso, lanzando en 2014 un video que se volvió viral. En este corto, las mujeres reflexionaban sobre cómo el cuerpo y la belleza femenina representados en los medios son, en realidad, resultado de la manipulación fotográfica.

Al mismo tiempo que el caso diagnostica el hecho (y el problema) de que las mujeres rara vez se sienten bien consigo mismas (o, más específicamente, rara vez se sienten bellas), el mensaje subversivo que la marca utiliza como estrategia de marketing termina siendo, por eso mismo, nada subversivo, según Mull. Si bien en aquel momento las mujeres se sintieron más conscientes y quizás hasta aliviadas al saber que, efectivamente, aquellas mujeres en los comerciales y revistas no eran “reales”, diez años más tarde vivimos una epidemia de cuentas de Instagram con fotografías editadas en la aplicación Facetune.

Tras la popularización del video, algunos sitios feministas se posicionaron de forma crítica respecto a la campaña, mientras que Dove siguió realizando nuevos proyectos publicitarios, como aquel en el que invitaba a las mujeres a entrar por la puerta que contenía el adjetivo que mejor describía la percepción de sí mismas: bella o normal. También vino después el viral de las mujeres que se describían a sí mismas para un ilustrador de retrato hablado y las mujeres que describían a las otras.

Por ser sorprendentes, estas campañas pronto ganaron relevancia entre la gente y entre otras marcas que adoptaron el formato para sí mismas. Para Mull, sin embargo, esto no sucedió porque hubiera una verdadera ola de reflexión sobre este problema entre las personas que, al fin y al cabo, ganan dinero produciendo cosas que hacen que esas mismas mujeres se sientan mal consigo mismas. Esto sucedió porque las marcas entendieron que, al hacer campañas con el lema de la “belleza real”, sin Photoshop, obtenían una mayor exposición por menos dinero invertido.

Pero, ¿de dónde surgió originalmente el movimiento del body positivity? Según Mull, esto data de los años 1960, cuando algunas subculturas comenzaron a realizar protestas antidiscriminación y anticapitalismo contra la industria de la dieta. Allí se consideraba subversivo amarse a uno mismo cuando se tiene un cuerpo constantemente vilipendiado y discriminado por la cultura vigente, la cual parece tener un placer mórbido en señalar las fallas en lugar de reforzar las cualidades.

Hoy, sin embargo, Mull entiende que el body positivity ha abandonado su lado radical y práctico en favor de una inspiración completamente estética, como si fuera un problema totalmente posible de resolver para aquellos que desean vender algo: “Las marcas antes pensaban que debías sentirte de cierta manera sobre ti misma, y ahora han decidido que eso ya no es apropiado para sus objetivos. Cómo hablas de ti misma debe cambiar, incluso si nada ha cambiado sustancialmente para que la forma en que te sientes también cambie de verdad”.

Es decir, en este discurso de body positivity defendido por las marcas, es como si la percepción de uno mismo y la capacidad de amarse y reconocerse bello fuera algo exclusivamente interno, sin relación con las circunstancias de nuestra existencia. Parece, entonces, que estas marcas quieren absolverse de su responsabilidad por haber colaborado en la creación de un contexto de opresión hacia lo diferente y en la promoción de ideales inalcanzables.

Aquí en Brasil, por ejemplo, una reciente campaña de Skol, incluso, señalaba una historia de carteles machistas y de objetivación de la mujer rubia comparada con la cerveza. Como forma de superar esa historia y cambiar su posicionamiento, la marca invitó a ilustradoras a crear nuevos carteles para Skol.

Sin embargo, para Mull, cuando las marcas incluyen modelos de talla grande o con diversos tonos de piel, así como cuando deciden valorar la presencia de celulitis y estrías en los cuerpos femeninos, estas empresas solo estarían reforzando aún más la idea de que el problema está en nuestras cabezas y que, si miramos desde otro ángulo, todo mejora. Pero no es tan sencillo.

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“No hay nada que el capitalismo no pueda transformar en una oportunidad de negocio, pero para que esto sea una herramienta útil para el marketing, el body positivity debía ser despojado de grasa y activismo político, ser higienizado y muy bien reempaquetado en algo que empieza y termina en imágenes. Entonces, ahora, cuando conversamos sobre la manera en que hablamos de nuestros cuerpos, está intrínsecamente relacionado con la idea de quién es bello y quién no, como si la belleza personal fuera una parte obligatoria para completar nuestra vida”.

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Para Mull, en el momento en que las agencias de publicidad y las marcas contratan a una agencia de modelos en busca de un casting más diverso, es como si eso ya fuera suficiente para sentirse “héroes”, mientras que la lógica de tratamiento de su negocio sigue siendo la misma: “La body positivity en 2018 se ha posicionado justamente en la línea entre estética y política, pero nadie va a meter el dedo en la llaga. Lo que las marcas y las personas tienen menos ganas de hablar es sobre cómo tener un cuerpo diferente —independientemente de si es gordo, trans, discapacitado o una combinación de los anteriores— impacta en la vida de una persona, cómo estas condiciones externas afectan el sentido de valor personal y cómo los intereses corporativos se han beneficiado durante mucho tiempo y han sostenido fuerzas estructurales que crearon la desigualdad”.

En palabras de la autora, cuando la publicidad comienza a incluir estas nuevas formas de representación en su casting y mensaje, en realidad no está haciendo nada real para aliviar el problema que hace que las personas se sientan mal consigo mismas. Aun así, Mull observa que las marcas siguen llevándose el crédito como si estuvieran por encima de los demás al haberse despertado a la causa, y mientras tanto, en el departamento de ventas, nada ha cambiado.

“En cambio, los medios amigables con la idea del body positivity tal como la conocemos ponen la carga en las personas que viven en cuerpos marginados e invierten la crítica hecha hacia ellos, lo cual es esencialmente lo mismo que las marcas de ropa, lencería o cosméticos nos han exigido durante tanto tiempo. Esta vez, sin embargo, les dicen a estas personas que no deben avergonzarse de su cuerpo, basándose en la premisa de que nunca hubo nada malo en él, como si estas empresas que dicen estar guiando este ‘movimiento’ no hubieran vendido inseguridades durante todos estos años”.

Para Mull, uno de los grandes problemas en este tipo de enfoque publicitario es que nunca es realmente profundo ni reflexivo sobre cómo llegamos al punto de odiar nuestro cuerpo, odiar lo diferente y soñar con ideales inalcanzables. Estos mensajes no incluyen una invitación a reflexionar sobre cómo todos estos desenlaces son una construcción social que termina siendo tangible en la vida de las personas marginadas.

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“Las mujeres no son tomadas en serio cuando denuncian acoso sexual. A las personas gordas se les niega ayuda en tratamientos médicos debido a su peso. Los negros son más propensos a sufrir violencia por parte del Estado. Las personas trans son asesinadas en tasas mucho más altas que el promedio de la población. Tener ciertos tipos de cuerpo hace que seas más susceptible a morir una muerte prematura, innecesaria y dolorosa, por la cual serás culpado incluso antes de que tu cuerpo se enfríe. Entonces, no sé por qué resulta tan confuso y sorprendente que la mayoría de las personas en el mundo que tienen estos tipos de cuerpos no se sientan muy bien consigo mismas”.

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En este sentido, por más que se tenga más visibilidad en torno a estos mensajes publicitarios, nada ha cambiado realmente sobre cómo se sienten las personas consigo mismas. En realidad, para Mull, este tipo de posicionamiento solo ha hecho que las personas se sientan aún más culpables por no ser capaces de amarse a sí mismas cuando todo a su alrededor grita: tienes que amarte, nosotros te aceptamos así, ¿por qué no te amas?

Mull, sin embargo, es una voz solitaria en esta lucha por desmitificar este movimiento que, al fin y al cabo, está sostenido por intereses corporativos y, por ello, tiene un poder y una visibilidad mucho mayores que las voces contrarias, quizás más fieles al contexto precisamente por vivirlo en su día a día. Además, no todos están dispuestos a enfrentarse a este contexto.

A veces, las personas solo quieren comprar un jabón que funcione, una ropa que les quede bien y no pensar demasiado en su propio cuerpo. Pero tampoco quieren que se les niegue una propuesta de trabajo por su apariencia o un tratamiento médico por su peso.

Para obtener esto, sin embargo, Mull no cree que el movimiento comience por la manera en que las marcas han trabajado el body positivity en sus campañas: no es como si empezar a amarse fuera a hacer que todo el mundo cambiara y la gente finalmente aceptara lo que es diferente. Es un cambio mucho más estructural que un proceso de autoayuda que internaliza la falacia de la meritocracia en la psique humana.

Mientras las agencias y empresas han comenzado a contratar, por ejemplo, consultores y especialistas en diversidad para que las ayuden en su posicionamiento y transición, también hay quienes defienden que, aun así, es mejor tener a estos agentes del mercado hablando y promoviendo un cambio de mirada sobre el mundo y sobre lo diferente en lugar de seguir con la lógica anterior.

Independientemente de que sean discursos sostenidos por el mercado y por intereses corporativos, también existe la perspectiva de "más vale tarde que nunca". Lo que Mull hace al criticar esta nueva ola publicitaria es resaltar que, más allá de hacer anuncios bonitos, es importante reconocer los errores históricos y la responsabilidad de estas marcas por haber participado en la formación de este contexto estructural, planificando así un cambio de rumbo más profundo y auténtico que uno simplemente basado en la estética, la imagen y el mensaje mediático.

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