COMUNICACIÓN E
INNOVACIÓN DE IMPACTO
INNOVACIÓN DE IMPACTO
Con cuarenta años de historia, la marca de lencería Victoria’s Secret se convirtió en un referente internacional tanto por sus productos como por la identidad construida. Por un lado, las modelos sueñan con alcanzar el cuerpo y los requisitos que conlleva el puesto de una angel, pudiendo así formar parte de los grandiosos desfiles organizados por la firma. Por otro, las consumidoras a las que apunta la marca (mujeres de entre 18 y 49 años) desean absorber ese imaginario de Victoria’s Secret vistiendo su lencería y usando sus demás productos, como su línea de cosméticos.
En Brasil, llegamos a vivir un momento de fiebre en el que viajar al extranjero significaba traer cremas de Victoria’s Secret para regalar o revender. Pero, con el tiempo, no solo los productos se volvieron más accesibles para los brasileños, sino que la propia marca no actualizó su identidad de acuerdo con el espíritu de nuestro tiempo. A esto se sumó el reciente informe que comprueba la caída en las ganancias de la empresa matriz de Victoria’s Secret, L Brands, justamente en el mismo período en que la firma de lencería realiza su gran liquidación de stock.
Si, antaño, este momento del año significaba que las tiendas físicas y virtuales verían intensificado su movimiento, hoy, después del movimiento #MeToo, las mujeres ya no se relacionan con una marca que defiende una representación sexualizada e idealizada de la figura femenina. Si antes los desfiles y las imágenes publicitarias de Victoria’s Secret eran admirados por su lencería provocativa y extravagante, por las grandes alas de ángel que lucían las modelos y por la sonrisa siempre radiante y, a la vez, provocadora, hoy ya no queremos ni nos identificamos con esa narrativa.
Pero Victoria’s Secret no vivía solo de su imagen. De hecho, una de las razones por las que la marca conquistó el mercado de la lencería es el hecho de que toda mujer tiene dificultades para encontrar un sujetador que realmente se ajuste correctamente a su cuerpo. A medida que más mujeres lograban encontrar modelos de Victoria’s Secret que se adaptaban a sus cuerpos, era natural que siguieran comprando en la misma marca por una cuestión de mayor comodidad. Pero con la llegada de marcas como Lively, Evelyn & Bobbie y ThirdLove, que se centran en la creación de lencería más cómoda e innovadora, que ofrecen cuestionarios en línea para facilitar la compra de la talla adecuada y que también ofrecen facilidades a la hora de cambiar y probar los productos, solo tendría sentido mantenerse fiel a Victoria’s Secret si todavía existiera una identificación con el propósito o el mensaje de la marca. Pero no la hay.
La firma intentó subvertir su narrativa llevando modelos de otras etnias a sus pasarelas, mayoritariamente compuestas por modelos europeas y estadounidenses, mujeres rubias y de ojos claros. En 2016, específicamente, cuando la firma organizó su desfile con un coste de más de 12 millones de dólares, nadie esperaba nada más que otro desfile con mujeres altas y delgadas usando sujetadores push-up y grandes alas de ángel. Pero fue en ese momento cuando, teniendo en cuenta una agenda cada vez más interesada en el tema del feminismo, algunas opiniones empezaron a tratar el hecho de que hubiera mujeres desfilando en lencería como algo, en realidad, empoderador. En un análisis publicado en Cosmopolitan, Jill Filipovic argumenta:
Escribir sobre exposiciones corporativas de los ideales de belleza femenina, independientemente de si es un desfile de moda o un concurso de belleza, es siempre complicado. No hay nada malo, inmoral o antifeminista en que las mujeres aparezcan en público usando lencería. No hay nada antifeminista en apreciar la belleza femenina. No hay nada antifeminista en disfrutar de la moda, ver desfiles y dejarse llevar por la fantasía y el consumismo de todo esto. Si fuera antifeminista apreciar, comprar y vestir lencería sexy, entonces me habrían expulsado del movimiento hace años.
Pero poner a mujeres convencionalmente atractivas en el escenario —incluso si esas mujeres son radicalmente más diversas que en años anteriores— y usarlas como representaciones físicas del sexo para vender sujetadores no es exactamente una manifestación del sueño feminista. Más perturbador es ver cómo el espectáculo ha sido calificado de "empoderador", incluso en contextos que tienen poco sentido.
Filipovic comenta que, tras el desfile, varias modelos, como Bella Hadid, usaron sus perfiles en redes sociales para compartir testimonios de lo felices que estaban de haber desfilado junto a mujeres inspiradoras o, en sus palabras, "las mujeres más inspiradoras e increíbles del mundo". Para la crítica, aunque ciertamente aquellas modelos tengan cualidades, historias y proyectos más allá de la pasarela, ser "profesionalmente guapa" no debería ser el gran diferencial.
Esto puede hacerte rica o envidiable, pero de todas las cosas que debemos admirar como algo inspirador e increíble, el simple accidente de haber nacido con genes que hicieron que tuvieras 1,80 m de altura y pómulos perfectamente esculpidos no debería estar en la lista. No es que esté menospreciando a las modelos; muchas de nosotras, incluida yo, no calificamos como las mujeres más inspiradoras e increíbles del mundo, y si yo me pareciera a Bella Hadid, probablemente decidiría sacar provecho de ello también. Pero eso no me haría inspiradora o increíble; me haría genéticamente bendecida y rica. Convertir a las modelos en un gran referente de inspiración femenina envía un mensaje negativo no solo a niñas y mujeres, sino también a niños y hombres, de que, todavía, la característica más importante que las mujeres pueden ofrecer es la belleza física.
Una de las defensas planteadas por los defensores de la marca que buscaron incorporar el feminismo a las acciones de Victoria’s Secret señalaba que el desfile de la marca sería, en realidad, una celebración de la sexualidad femenina. "A los hombres les encanta ver a mujeres en lencería, claro, pero a las mujeres les encanta ser esa persona (no solo para los hombres), extremadamente poderosa, segura y seductora, totalmente al mando de nuestras identidades divinas", como defendió un análisis publicado en el sitio Bustle, que añadió también el comentario de que la mayoría de las mujeres fantasean con ser princesas o criaturas mágicas, de modo que el desfile "comunica alto y claro que este es un sueño que puede hacerse realidad para nosotras, las mujeres". Filipovic también cita otro análisis realizado por el blog The Fairy Princess Diariesque afirma que el desfile de VS, en realidad, “normaliza la sexualidad femenina” y el sentimiento que “todas nosotras tenemos de ‘Quiero ser sexy’”. Curiosamente, como señala Filipovic, ambas fuentes tienen como inspiración la figura de una criatura mágica, de la princesa encantada como un ideal femenino.
Las críticas culturales feministas han señalado desde hace mucho tiempo al cuerpo femenino como un objeto que representa el sexo en sí mismo: cosas sensuales para que los hombres miren y disfruten. En la famosa serie de la BBC y libro Ways of Seeing, el crítico de cine John Berger comenta que, mientras los hombres ven —como espectadores— a las mujeres como objetos a ser observados, las mujeres eventualmente también comienzan a verse a sí mismas como objetos. Esto significa que vivimos en un estado de hiperexposición, viéndonos a nosotras mismas ser observadas en lugar de simplemente actuar y disfrutar. Esta es exactamente la misma dinámica de muchas de las propuestas internalizadas en los desfiles de Victoria’s Secret: que la sexualidad femenina es algo que debe percibirse como sexy (“Quiero ser sexy”, como dice la autora de Fairy Princess Diaries), en lugar de disfrutar realmente del placer físico del sexo. Todavía no he visto el desfile de Victoria’s Secret de este año, pero estoy segura de que ningún elemento del mismo involucrará o siquiera reconocerá el placer femenino: el escote estará ahí, pero no el clítoris.
Pero como señala Filipovic, en esto tampoco hay nada nuevo: “las mujeres deben ser sexys, pero no realmente sexuales. Las mujeres deben ser físicamente atractivas para los hombres, pero si realmente vamos a tener sexo —al menos fuera de ciertas situaciones socialmente prescritas—, somos unas zorras o no tenemos respeto propio”. Además, el hecho mismo de que Victoria’s Secret llame a sus modelos casi desnudas angels (ángeles) solo refuerza la dicotomía de la virgen y la zorra: “No se preocupen, parece decirnos la marca. Sí, están desfilando con lencería sexy, pero es solo para un disfrute estético; son chicas buenas”.
Filipovic compara, entonces, cómo este confuso y ambiguo imaginario de la mujer como un objeto sexy termina también interfiriendo en la manera en que las adolescentes desarrollan su sexualidad. Estudios realizados por la Asociación Americana de Psicología revelan que la sexualización es endémica entre niñas y mujeres jóvenes, de modo que, desde muy temprano, estas niñas comienzan a sexualizarse a sí mismas.
Es decir, las niñas comienzan a ver su valor ligado a parecer sexys, y este tipo de autoevaluación estética inevitablemente disminuye su autoestima e incluso reduce su rendimiento escolar. En un estudio, mujeres jóvenes que hicieron un examen de matemáticas mientras vestían trajes de baño obtuvieron resultados significativamente peores que aquellas que hicieron la prueba usando sudaderas. Esto no quiere decir que usar traje de baño esté mal y que las mujeres deban cubrir sus cuerpos: significa que las mujeres y las niñas son criadas con la idea de que nuestro valor está ligado a nuestra apariencia física, y cuando nuestra apariencia física se convierte en un punto focal, tendemos a volvernos más autoconscientes, y nuestra energía mental se dirige a esa autovigilancia en lugar de a otras tareas. Y tratar de ser sexy no está realmente ligado a un mejor sexo. Las mujeres jóvenes que se sexualizan a sí mismas tienen tendencia a practicar sexo de mayor riesgo y muestran menos interés en su propio disfrute. Esto no debería ser una sorpresa: cuando estás principalmente preocupada por lo sexy que te ves, es más difícil relajarse y disfrutar del sexo en toda su humanidad carnal, desordenada, imperfecta y ridícula.
En otras palabras, más que amplificar este punto de vista tóxico de una cultura sexualizada y sexista, Victoria’s Secret gana millones de dólares con este ideal falso y plastificado. Pero, como recuerda Filipovic, esto no comenzó con la marca de lencería, obviamente. Victoria’s Secret es solo uno de los desdoblamientos de una cultura sexista que ha sido combatida y criticada al menos desde el siglo XIX, cuando una primera ola de feministas reclamaba los derechos sexuales, reproductivos y económicos de las mujeres. Hoy, con esta agenda recuperada en el ámbito mediático, a menudo es subvertida en mensajes que tergiversan la idea original al, por ejemplo, vender cremas contra la celulitis y sujetadores push-up como si estos “empoderaran” a la mujer para tener el cuerpo perfecto; pero ¿perfecto según qué? De ahí la falacia del body positivity, de la cual ya tratamos aquí.
Del mismo modo que el pink money se ha convertido en un tema importante en las últimas semanas, debido a la apropiación desconcertante de la causa LGBT por parte del cantante Nego do Borel, esta expresión también pasa por la forma en que las mujeres son representadas en las imágenes y en la dirección de estas campañas y acciones de marketing impulsadas por las marcas, de modo que el feminismo, por ejemplo, aparece a menudo como una inspiración para ganar dinero, no para realmente deconstruir y discutir aquello que aún es tabú, como es el caso de la sexualidad femenina planteado por Filipovic. El hecho de que Victoria’s Secret esté teniendo una caída en su compromiso y ventas mientras nuevas start-ups de lencería se están comunicando con las mujeres de forma más eficiente y realista solo demuestra la debilidad de esta estrategia de comunicación insincera ante una población más consciente y alerta a estas trampas retóricas.
